Programmatic DOOH Schweiz: So funktioniert die Buchung und was die Reichweitenzahlen wirklich sagen

Was Programmatic DOOH in der Schweiz konkret heisst

Bei Programmatic Digital Out of Home (DOOH) werden digitale Werbeflächen im öffentlichen Raum automatisiert eingekauft: über eine Demand Side Platform (DSP), die an die Sell Side Platforms (SSP) der Vermarkter angebunden ist. Der Unterschied liegt nicht in der Fläche, sondern in der Einkaufslogik. Die Grundmechanik ist im Leitartikel Programmatic Advertising Schweiz beschrieben.

In der Schweiz ist dieser Weg noch jung. Die erste programmatische DOOH-Kampagne über Google DV360 lief im März 2024. Das erklärt, warum der Markt in vielen Punkten noch wenig standardisiert ist.

Programmatisch vs. klassisch: was sich ändert

• Klassisch kauft man ein definiertes Flächenpaket für eine feste Laufzeit, mit entsprechendem Vorlauf.
• Programmatisch kauft man Ausspielungen nach Zielgebiet, Zeitfenster und Zielgruppenlogik. Diese Kriterien lassen sich während der Kampagne anpassen, je nach Vermarkter in Auktionen oder als garantierter Deal.

Der Vorteil liegt in Steuerbarkeit und Kurzfristigkeit. Der Preis ist dadurch nicht automatisch tiefer, aber die Streuung wird kontrollierbarer.

Die Netzlandschaft: wer was anbietet

Alphabetisch und ohne Wertung, Stand September 2026:

• APG|SGA vermarktet programmatisches DOOH über die SSP VIOOH mit Anbindung an gängige DSPs. Kunden ohne eigenen DSP-Zugang können die Abwicklung an den Vermarkter übergeben.
• Goldbach Neo, 2023 aus Clear Channel Schweiz und Neo Advertising entstanden, weist programmatisch buchbare Umfelder im öffentlichen Verkehr, an Flughäfen und an zentralen Innenstadtlagen aus.
• Livesystems nennt über 13'000 programmatisch buchbare Screens im öffentlichen Verkehr, an Bahnhöfen, Tankstellen und Verkaufspunkten.
• Retail- und Spezialnetze bieten Screens in Filialen von Detailhändlern, in Apotheken oder an Strassenstandorten an.

Alle Zahlen sind Eigenangaben der Vermarkter. Sie beschreiben, wie viel Inventar es gibt, nicht wie viele Menschen es erreicht.

Auch zur Marktgrösse gibt es keine einheitliche Zahl. Eine Statista-Prognose beziffert die DOOH-Ausgaben in der Schweiz für 2025 auf 127 Millionen Franken, ein Vermarkter schätzt den Markt auf rund 190 Millionen Franken. Eine unabhängige, frei verfügbare Umsatzzahl existiert nicht.

Screens sind keine Reichweite: die Umrechnung, die niemand vorführt

Der häufigste Planungsfehler: Screen-Zahlen werden als Reichweite gelesen statt als Inventar. Dazwischen liegen drei Schritte:

• Inventar: Wie viele Screens gibt es? Das sagt nichts darüber aus, wie viele davon im eigenen Zielgebiet stehen.
• Bruttokontakte: Wie oft gehen Menschen an diesen Screens vorbei? Wer täglich am selben Screen vorbeigeht, zählt mehrfach.
• Sichtbarkeitsgewichtete Netto-Reichweite: Wie viele verschiedene Menschen haben die Werbung im Zielgebiet und im gewählten Zeitfenster tatsächlich sehen können?

Nur die dritte Grösse ist planungsrelevant. Die Frage an jeden Vermarkter lautet deshalb nicht "Wie viele Screens haben Sie?", sondern: "Wie viele sichtbarkeitsgewichtete Kontakte erzeugt diese Kampagne in meinem Einzugsgebiet, und auf welcher Methodik beruht die Zahl?"

Dasselbe Muster zeigt sich bei anderen Kanälen: Bei ChatGPT Ads wird die Nutzerzahl als Zielgruppe gelesen, hier die Screen-Zahl als Reichweite.

Wie Reichweite in der Schweiz gemessen wird und wo die Vergleichbarkeit endet

Die Reichweitenforschung für Aussenwerbung betreibt in der Schweiz SPR+ (Swiss Poster Research Plus). Grundlage ist ein nationales Mobilitätsmodell über rund eine Million Strassensegmente mit Personenfrequenzdaten. Daraus werden sichtbarkeitsgewichtete Kontakte pro Werbefläche berechnet, nach ESOMAR- und WOO-Standards, für rund 55'000 analoge und digitale Flächen. Zusätzlich werden smartphonebasierte Mobilitätsdaten eingesetzt, etwa aus dem Footprint-Panel von intervista.

SPR+ wird von den grossen Aussenwerbe-Vermarktern getragen. Das macht die Forschung nicht falsch, die angewandten Standards sprechen für Sorgfalt. Eine vermarkterunabhängige Währung, wie sie Mediapulse für TV und Radio liefert, ist es aber nicht.

Die Branche benennt das Problem selbst. An einer Veranstaltung von IAB Switzerland, IGEM und IG DOOH im März 2025 wurde festgehalten, dass verschiedene, nicht aufeinander abgestimmte Forschungen nebeneinander bestehen. Die Werbeauftraggeber forderten Netto-Reichweitendaten über alle Anbieter und Formate hinweg, digital und analog, sowie eine unabhängigere Forschung. Diese anbieterübergreifende Vergleichbarkeit gibt es bis heute nicht.

Targeting und Trigger: was wirklich steuerbar ist

Programmatic DOOH lässt sich nach mehreren Kriterien aussteuern:

• Standort: Auswahl von Screens in einem definierten Gebiet, etwa rund um Filialen.
• Tageszeit: Ausspielung nur in Zeitfenstern, in denen die Zielgruppe unterwegs ist, etwa zu Pendlerzeiten.
• Datenfeeds: Einige Netze bieten Trigger über externe Daten wie Wetter oder Börsenkurse an.

Standort und Tageszeit sind für KMU die wirksamsten Hebel. Datenfeed-Trigger sind eine Möglichkeit, ersetzen aber keine Kontaktdichte im richtigen Gebiet. Ein Wetter-Trigger auf Screens, an denen die Zielgruppe nicht vorbeikommt, bringt nichts.

DOOH und Mobile zusammen denken, nicht nacheinander

Der zweite häufige Planungsfehler: Mobile wird erst nachträglich dazugeplant. Sinnvoller ist es, beide Kanäle von Anfang an gemeinsam zu planen. DOOH schafft Aufmerksamkeit im öffentlichen Raum, Mobile erreicht dieselben Menschen im selben Gebiet und kann eine direkte Handlung auslösen.

Die Studienlage dazu ist dünn. Eine Studie aus Deutschland im Auftrag von Vermarktern und einer Mediaagentur ergab für die Kombination von DOOH mit anderen Bewegtbildkanälen höhere Erinnerungswerte als für einzelne Kanäle. Das belegt eine Richtung, keinen auf die Schweiz übertragbaren Wert. Eine vergleichbare Schweizer Wirkungsstudie ist nicht bekannt.

Wann sich DOOH für ein KMU rechnet und wann nicht

Das entscheidende Kriterium im Erstgespräch ist weder die Budgethöhe noch das Netz: Es braucht ein klar abgegrenztes Einzugsgebiet, in dem sich die Zielgruppe physisch bewegt. Ein Autohändler in einer Region, ein Detailhändler mit einigen Filialen, eine Veranstaltung in einer Stadt: Hier spielt DOOH seine Präzision aus.

Ist das Einzugsgebiet diffus oder bewegt sich die Zielgruppe nicht an den verfügbaren Standorten, gehört das Budget in einen Kanal mit direkterer Ansprache. Dazu kommen qualitative Einstiegshürden: eine Laufzeit, die genug Kontakte aufbaut, ausreichende Kontaktdichte im Zielgebiet, Werbemittel für die jeweiligen Screen-Formate und ein Zugang über DSP oder Vermarkter.

Zum Budgetrahmen: Gibt es ein Minimalbudget? · Zur Messung: Wie wird der Erfolg gemessen?

Rechtliche und kommunale Grenzen

Die Verfügbarkeit von Aussenwerbeflächen ist in der Schweiz politisch in Bewegung:

• Kommunale Verbote: Das Bundesgericht hat 2024 im Fall der Genfer Gemeinde Vernier entschieden, dass ein kommunales Verbot kommerzieller Plakatwerbung zulässig ist, die von öffentlichem Grund aus sichtbar ist.
• Stadt Zürich: Der Gemeinderat hat im März 2025 eine Motion angenommen, die eine Einschränkung kommerzieller Werbeflächen und ein Verbot dynamischer Werbeformen fordert. Der Stadtrat hat bis 2027 Zeit für eine Verordnung. Das betrifft direkt digitale Screens.
• Weitere Städte wie Bern, Lausanne und Delsberg diskutieren ähnliche Vorstösse.
• Tabak und Nikotin: Seit Oktober 2024 ist Plakatwerbung für diese Produkte verboten, sofern sie von öffentlichem Grund aus sichtbar ist.

Wer heute ein Netz plant, sollte die Regeln auf Gemeindeebene im Zielgebiet kennen.

Einordnung

Der Wert von Programmatic DOOH liegt für ein KMU nicht in Trigger-Spielereien, sondern in der geografischen und zeitlichen Präzision der Auslieferung. Diese Präzision ist aber nur so belastbar wie die Reichweitenmessung dahinter, und die ist in der Schweiz anbieterübergreifend noch nicht standardisiert. Wer die richtigen Fragen an den Vermarkter stellt und DOOH mit Mobile von Anfang an zusammen plant, bekommt einen wirksamen regionalen Kanal.

Häufige Fragen

Paul Röhrig, Gründer von Your Growth Lab

Seit über zehn Jahren in Programmatic Advertising und digitalem Marketing im DACH-Raum tätig, mit Fokus auf datenbasierte Kampagnen für KMU, B2B-Unternehmen und Agenturen.