Connected TV Werbung Schweiz: Was 2026 wirklich buchbar ist

Was Connected TV in der Schweiz konkret meint

Connected TV (CTV) bezeichnet Werbung, die in Streaming-Apps auf internetfähigen TV-Geräten ausgespielt wird: in Replay- und TV-Streaming-Apps, auf YouTube am Fernseher oder auf den Startbildschirmen von Smart TVs. Drei Begriffe werden oft vermischt:

• Lineares TV: klassische Werbeblöcke im laufenden Programm, für alle Zuschauenden gleich.
• Addressable TV: zielgruppenorientierte Aussteuerung im linearen Programm, zum Beispiel über Werbeplätze, die je nach Haushalt unterschiedlich belegt werden.
• Online Video: Videowerbung auf Smartphone und Desktop. Technisch verwandt, aber ein anderes Nutzungserlebnis.

CTV wird in der Regel programmatisch eingekauft und ist damit ein Kanal innerhalb der Einkaufsart, die im Leitartikel Programmatic Advertising Schweiz erklärt ist.

Wie gross der grosse Bildschirm wirklich ist

Täglich nutzen in der Schweiz 4,4 Millionen Personen TV, die Tagesreichweite liegt bei 57 Prozent und ist gegenüber dem Vorjahr um vier Prozentpunkte gesunken. In neun von zehn Haushalten steht mindestens ein TV-Gerät. Zwei Drittel davon sind internetfähig, direkt mit dem Internet verbunden ist aber nur knapp ein Drittel.

Die entscheidende Zahl liefert Mediapulse: Pro TV-Gerät entfallen täglich 147 Minuten Nutzung. Davon gehen rund 75 Prozent auf klassisches Fernsehen, live oder zeitversetzt, und 8 Prozent auf Streaming-Dienste wie YouTube, Netflix oder Prime Video. 17 Prozent sind nicht zuzuordnen, etwa Gaming. CTV wächst, aber der grosse Bildschirm ist in der Schweiz weiterhin überwiegend Fernsehen.

Die Datenlage verdient ebenfalls einen genauen Blick. Die meistzitierte CTV-Studienreihe im DACH-Raum, eine Vermarkterstudie, hatte in der Ausgabe 2025 noch 1'000 Schweizer Befragte. Die Ausgabe 2026 erhebt nur noch Deutschland und Österreich. Die Studie von 2025 meldet eine CTV-Bekanntheit von 73 Prozent. Eine Schweizer Befragung eines anderen Vermarkters ergab dagegen, dass 93 Prozent der Befragten mit dem Begriff "Connected TV" nichts anfangen können. Das ist kein Widerspruch, den man auflösen muss: unterschiedliche Grundgesamtheiten, Fragestellungen und Interessen. Der Kanal wird genutzt, aber kaum benannt.

Auch beim Thema Aufmerksamkeit lohnt sich Vorsicht. Eine GfK-Studie zur YouTube-Nutzung in der Schweiz kommt 2026 zum Ergebnis, dass Smartphone und Desktop höhere Aufmerksamkeitsmomente erzeugen als der Fernseher. Das widerspricht der verbreiteten Erzählung vom besonders aufmerksamen CTV-Publikum. Beide Seiten gehören in die Planung.

Was in der Schweiz heute buchbar ist

Einen neutralen Überblick über das Schweizer CTV-Inventar gibt es bisher nicht. Jeder Vermarkter beschreibt sein eigenes Angebot. Stand September 2026, alphabetisch und ohne Wertung:

• Goldbach: Connected TV in Streaming-Apps, Addressable TV im linearen Programm und ein kombiniertes Digital-TV-Netzwerk, mit programmatischem Zugang.
• Smart-TV-Hersteller: Samsung hat angekündigt, die Startbildschirme seiner Geräte ab dem dritten Quartal 2026 in über 25 Märkten programmatisch buchbar zu machen. Ob die Schweiz dazugehört, ist noch nicht bestätigt.
• Streaming-Dienste mit Werbeabo: Disney+ bietet in der Schweiz ein Abo mit Werbung an. Netflix hat sein Werbeabo für die Schweiz ab 2027 angekündigt. Ein Werbeabo für Konsumenten heisst allerdings nicht automatisch, dass das Inventar für Schweizer Werbekunden buchbar ist.
• YouTube auf dem TV-Gerät: Die reichweitenstärkste einzelne Plattform am Fernseher, buchbar über das Google-Ökosystem.
• Zattoo: Rund eine Million Unique User pro Monat in der Schweiz, Instream-Video und weitere Formate, Targeting nach Soziodemografie, TV-Interessen, Geo und Sprachregion. Seit April 2026 vermarktet Zattoo in der Schweiz auch Pluto TV, seit Herbst 2025 bereits Paramount+.

Die TV-Werbung in den Programmen der SRG vermarktet Admeira. Der Inventar-Überblick veraltet schneller als jeder andere Teil dieser Note. Vor jeder Planung lohnt sich ein aktueller Abgleich.

Targeting: was geht, was nicht, und warum

Connected TV wird auf Haushaltsebene ausgespielt, nicht auf Personenebene. Vor dem Fernseher sitzen oft mehrere Menschen, und das Gerät weiss nicht, wer gerade schaut. Möglich sind:

• Geo: von der Sprachregion bis zu einzelnen Regionen, je nach Anbieter. Für KMU mit regionalem Absatzgebiet der wichtigste Hebel.
• Umfeld und Genre: Sport, Nachrichten, Serien, Dokumentationen.
• Soziodemografie und Interessen: je nach Anbieter über eigene Daten oder vordefinierte Segmente.

Dazu kommt eine regulatorische Grenze, die in kaum einem Beitrag erklärt wird. Der Bundesrat hat der SRG 2018 in ihrer Konzession zielgruppenspezifische Werbung untersagt. Private Veranstalter ohne Konzession und die Schweizer Werbefenster ausländischer Sender waren von dieser Einschränkung nicht betroffen. Die Grenze verläuft damit nicht zwischen TV und Streaming, sondern zwischen konzessioniertem Veranstalter und übrigem Inventar.

Targeting in anderen Kanälen: Wie funktioniert das Targeting?

Der programmatische Zugang und die realen Einstiegshürden

Der Einkauf läuft über eine DSP, meist über Private Deals mit einzelnen Vermarktern oder über kuratierte Pakete. Die Hürde liegt weniger im Medienpreis als in drei anderen Punkten:

• Mindestvolumen: Eine Kampagne muss in der gewählten Region genug Frequenz aufbauen können, sonst verpufft sie.
• Kreation: Ein Spot, der für den Fernseher gebaut ist, mit Ton, klarer Marke in den ersten Sekunden und ohne Klick-Aufforderung.
• Messaufbau: Eine Messlogik, die nicht auf Klicks basiert, muss vor dem Start stehen.

Zum Budgetrahmen: Gibt es ein Minimalbudget?

Messung: die Kennzahlen, die etwas sagen, und die, die nur gut aussehen

Die häufigste Fehlerwartung in der Praxis: CTV soll direkte Conversions liefern und wird am Return on Ad Spend nach dem letzten Klick gemessen, wie eine Suchkampagne. Auf dem Fernseher klickt niemand. Wer so misst, schaltet den Kanal ab, bevor er wirkt.

• Completion Rate und Viewability: Hygienefaktoren. Sie zeigen, dass der Spot gesehen wurde, nicht dass er gewirkt hat.
• Brand Lift: Veränderung von Bekanntheit und Erinnerung in der erreichten Gruppe gegenüber einer Kontrollgruppe.
• Zusätzlicher Effekt auf andere Kanäle: Steigen Suchvolumen, Direktzugriffe und Conversions in Search und Display in den bespielten Regionen? Genau hier zeigt sich CTV als Awareness-Schicht, die die unteren Stufen des Funnels messbar verbessert.

Belastbare Schweizer Benchmarks für diese Effekte gibt es kaum, ähnlich wie bei anderen jungen Kanälen wie ChatGPT Ads. Umso wichtiger ist ein sauberes Testdesign, etwa mit bespielten und nicht bespielten Regionen.

Wie Messgrössen festgelegt werden: Wie wird der Erfolg gemessen?

Brand Safety und Ad Fraud im CTV

Der grosse Bildschirm wirkt wie ein geschlossenes, sicheres Umfeld. Das ist er nicht automatisch. Ein Anbieter von Verifizierungslösungen meldet für das erste Quartal 2026 weltweit 140 Prozent mehr Betrugsschemata im CTV als im Vorjahr. Ohne Schutzmassnahmen liege die Betrugsrate bei rund neun Prozent, mit Schutz unter einem Prozent. Die Zahlen sind global und nicht schweizspezifisch, zeigen aber die Richtung.

Was hilft: transparente Deals mit bekannten Vermarktern statt offener Einkauf über unbekannte Apps, App-Listen, Verifizierung und neue Standards wie die Geräte-Authentifizierung, die IAB Tech Lab für CTV eingeführt hat.

CTV oder lineares TV: die KMU-Rechnung

Für Schweizer KMU ist CTV aus vier Gründen interessant:

• Regionale Reichweite statt Streuverlust: Bewegtbild auf dem grossen Bildschirm, nur dort, wo das Unternehmen tatsächlich verkauft.
• Awareness-Schicht: CTV macht Display und Search in den unteren Funnel-Stufen messbar besser.
• Markenqualität: Premium-Umfeld auf dem Fernseher statt Feed zwischen Katzenvideos.
• Jüngere Zielgruppen: Zugang zu unter 45-Jährigen, die über lineares TV kaum noch erreichbar sind.

Was ein KMU im linearen TV nie hatte, bekommt es hier: Geo-Kontrolle, Flexibilität und die Möglichkeit, jederzeit nachzusteuern. Was es aufgibt, ist die Massenreichweite pro Kontakt.

Die zweite häufige Fehlerwartung betrifft die Kreation: Der bestehende TV- oder Social-Spot wird unverändert eingesetzt. Ein hochformatiger Social-Clip wirkt auf dem Fernseher verloren, ein 30-Sekunden-TV-Spot ohne regionale Anpassung verschenkt den grössten Vorteil des Kanals. Kreation für CTV zu bauen, statt sie zu recyceln, ist keine Kür, sondern Voraussetzung.

Einordnung

CTV ist in der Schweiz kein neuer Performance-Kanal, sondern der zugänglichste Weg zu Bewegtbild auf dem grossen Bildschirm mit Geo-Kontrolle. Wer ihn an der Klickrate misst, wird ihn abschalten, bevor er wirkt. Wer ihn am Effekt auf die unteren Funnel-Stufen misst und die Kreation für den Kanal baut, bekommt etwas, das lineares TV für ein KMU nie geliefert hat.

Häufige Fragen

Paul Röhrig, Gründer von Your Growth Lab

Seit über zehn Jahren in Programmatic Advertising und digitalem Marketing im DACH-Raum tätig, mit Fokus auf datenbasierte Kampagnen für KMU, B2B-Unternehmen und Agenturen.