B2B Targeting Entscheider in der Schweiz: Warum die Zielgruppe kleiner ist, als jedes Tool anzeigt

Die Zielgruppe, die kleiner ist, als jedes Tool anzeigt

Die Schweiz zählt 626'033 marktwirtschaftliche Unternehmen. Knapp 90 Prozent davon beschäftigen weniger als zehn Personen. Rechnet man nach, bleiben:

• rund 64'100 Unternehmen mit mindestens 10 Beschäftigten,
• rund 11'600 Unternehmen mit mindestens 50 Beschäftigten,
• 1'814 Unternehmen mit mindestens 250 Beschäftigten.

Das ist das vollständige Universum, bevor Branche, Region oder Funktion gefiltert werden. Wer zum Beispiel Einkaufsverantwortliche in Industrieunternehmen ab 50 Mitarbeitenden in der Deutschschweiz ansprechen will, landet schnell bei wenigen tausend Personen.

Diese Rechnung steht vor jeder Kanalentscheidung. Sie bestimmt, wie viel Frequenz überhaupt möglich ist, wie schnell eine Auktion teuer wird und ob ein Test in vernünftiger Zeit belastbare Daten liefern kann. Dieselbe Denkfigur gilt auch für neue Kanäle wie ChatGPT Ads: Erst die adressierbare Reichweite rechnen, dann budgetieren.

Was LinkedIn Ads tatsächlich leistet

LinkedIn hat etwas, das kein anderer Kanal bietet: Rollen, Funktionen und Arbeitgeber, die von den Mitgliedern selbst angegeben werden. Für präzises Targeting auf Personenebene ist das im Markt einzigartig.

LinkedIn weist für die Schweiz eine Werbereichweite von 5,3 Millionen Mitgliedern aus. Das ist eine Obergrenze, keine Zielgruppe: Die Zahl beschreibt registrierte Konten im Werbetool, nicht aktive Nutzer und nicht zwingend Personen mit Wohnsitz in der Schweiz. Dazu kommt eine technische Untergrenze: Zielgruppen unter 300 Personen liefert LinkedIn nicht aus.

Der Preis für die Präzision ist die Auktion. In einem kleinen Markt konkurrieren viele Werbetreibende um dieselben wenigen tausend Personen. Das macht LinkedIn wirksam, aber im Verhältnis zur Reichweite teuer.

Warum sich die publizierten Schweizer Benchmarks widersprechen

Wer ein LinkedIn-Budget plant, sucht nach Schweizer Vergleichswerten. Die öffentlich verfügbaren Werte stammen von Agenturen und unterscheiden sich beim Klickpreis um den Faktor zwei bis vier. Ein Teil davon ist Methodik: Die einen werten realisierte Kampagnen aus, die anderen die Prognosewerte des Werbetools.

Für die Planung heisst das: Publizierte Benchmarks taugen zur Grössenordnung, nicht zur Kalkulation. Belastbar sind nur eigene Werte aus einem sauber gemessenen Test.

Die drei Datengrundlagen im B2B-Programmatic

Programmatic erreicht B2B-Zielgruppen über drei Ebenen, die sich in Genauigkeit und Reichweite deutlich unterscheiden:

• Firmenebene (Company-Level und IP-basiert): Unternehmen werden über ihre Netzwerke und firmografische Merkmale wie Branche und Grösse identifiziert. Das ist in der Praxis die tragfähigste Ebene.
• Kontext: Werbung erscheint in Fachumfeldern, Wirtschaftsmedien und Branchenportalen. Das funktioniert ohne personenbezogene Daten und passt gut zu erklärungsbedürftigen Angeboten.
• Gekaufte Personen- und Rollensegmente: Segmente wie "IT-Entscheider" oder "C-Level" von Datenanbietern. In unserer Praxis haben sich diese Segmente als unbrauchbar erwiesen.

Die Datenlage stützt diese Erfahrung. Eine 2025 veröffentlichte Analyse von sechs grossen US-Datenanbietern kam zum Ergebnis, dass die Verknüpfung von IP-Adressen mit E-Mail-Adressen im Schnitt nur in 16 Prozent der Fälle zutraf. Diese Studie misst die Zuordnung zu Personen und Haushalten, nicht zu Unternehmen, und sie stammt aus dem US-Markt. Sie zeigt aber deutlich, wie schwach die Personenebene ist. Eine unabhängige Messung zur Zuordnung von IP-Adressen zu Firmen gibt es für die Schweiz nicht.

Bemerkenswert ist auch, dass die letzte breit zitierte Branchenerhebung zu Programmatic im B2B von 2015 stammt. Wer B2B-Programmatic heute bewertet, tut das ohne aktuelle unabhängige Basis. Praxiserfahrung zählt hier mehr als zitierte Studien.

Grundlagen zum Kanal: Programmatic Advertising Schweiz

Account Based Marketing: Voraussetzungen statt Versprechen

Account Based Marketing dreht die Logik um: Statt eine Zielgruppe zu beschreiben, wird eine konkrete Liste von Zielunternehmen definiert und gezielt bespielt. Programmatic eignet sich dafür, weil es auf Firmenebene ausliefern und die Frequenz über mehrere Umfelder steuern kann.

Im Schweizer Markt gelten andere Grössenordnungen als in US-Playbooks. Eine Liste von einigen hundert Firmen ist bei rund 11'600 Unternehmen ab 50 Beschäftigten bereits ein relevanter Marktanteil. Voraussetzungen sind eine gepflegte Firmenliste, ein Messmodell im CRM und die Bereitschaft, Erfolg auf Firmenebene statt auf Lead-Ebene zu bewerten.

Wo gekaufte Segmente nicht tragen, sind Lookalikes auf Basis der eigenen Website-Besucher ein brauchbarer Weg: Die Plattform sucht Unternehmen und Nutzer, die jenen ähneln, die bereits Interesse gezeigt haben. Die Qualität hängt direkt von der Qualität und Menge der eigenen Daten ab.

revDSG und DSGVO: Firma ist nicht gleich Person

Seit dem 1. September 2023 schützt das revidierte Datenschutzgesetz nur noch Daten natürlicher Personen, Daten juristischer Personen nicht mehr. Das Ansprechen eines Unternehmens ist damit datenschutzrechtlich etwas anderes als das Ansprechen einer bestimmten Person in diesem Unternehmen.

Die Grenze verläuft dort, wo über IP-Adresse, Cookie oder Geräte-ID eine natürliche Person bestimmbar wird. Dann gelten die Regeln des revDSG, bei EU-Bezug zusätzlich die der DSGVO, unter der auch IP-Adressen als Personendaten gelten können. Eine behördliche Stellungnahme speziell zum B2B-Werbetargeting gibt es in der Schweiz bisher nicht. Wie ein konkretes Setup rechtlich einzuordnen ist, sollte deshalb im Einzelfall geprüft werden.

Unser Umgang mit Daten: Wie wird mit Daten und Datenschutz umgegangen?

Messen, wenn niemand sofort kauft

B2B-Entscheidungen fallen im Buying Center, oft über Monate. Wer B2B-Kampagnen nach dem letzten Klick bewertet, sieht nur einen Bruchteil der Wirkung und schaltet den Kanal ab, der die Nachfrage aufgebaut hat. Realistisch messbar sind:

• Pipeline-Beitrag im CRM: Welche Opportunities stammen aus Firmen, die mit der Kampagne in Kontakt waren?
• Qualifizierte Leads mit Vertriebsrückmeldung: Nicht die Anzahl der Leads zählt, sondern wie viele der Vertrieb als relevant bestätigt.
• Engagement auf Firmenebene: Wie viele Zielunternehmen zeigen über Zeit wiederholtes Interesse, etwa durch Website-Besuche?

Das setzt eine enge Abstimmung mit dem Vertrieb voraus. Ohne diese Rückkopplung bleibt jede B2B-Messung eine Schätzung.

Wie Messgrössen festgelegt werden: Wie wird der Erfolg gemessen?

Die Entscheidungslogik: Ergänzung statt Entweder-oder

Die Frage ist nicht LinkedIn oder Programmatic, sondern auf welcher Ebene sich die Zielgruppe zuverlässig definieren lässt:

• LinkedIn führt, wenn eine klar umrissene Funktion präzise getroffen werden muss und das Budget die Auktion trägt.
• Programmatic führt, wenn eine definierte Liste von Unternehmen mit Reichweite und Frequenz bespielt werden soll, oder wenn die Zielgruppe für eine sinnvolle Frequenz auf LinkedIn zu klein wird.
• Beides zusammen ist oft die stärkste Kombination: LinkedIn für das präzise Rollen-Targeting, Programmatic für Reichweite und Frequenz im Umfeld derselben Unternehmen.

Wer die Person treffen will, zahlt den LinkedIn-Preis und bekommt dafür die einzige selbstdeklarierte Rollendatenbank im Markt. Wer die Firma treffen will, erreicht sie über Programmatic mit mehr Reichweite und Frequenz, aber ohne Gewissheit, welche Person im Buying Center die Anzeige gesehen hat. Im Schweizer Markt ist die zweite Ebene oft die ehrlichere, weil die erste rechnerisch zu dünn wird.

Häufige Fragen

Paul Röhrig, Gründer von Your Growth Lab

Seit über zehn Jahren in Programmatic Advertising und digitalem Marketing im DACH-Raum tätig, mit Fokus auf datenbasierte Kampagnen für KMU, B2B-Unternehmen und Agenturen.